viernes, 6 de agosto de 2010

Pura mercadotecnia




JENARO VILLAMIL
Proceso.com.mx

Peña Nieto: Si yo fuera presidente... (fragmento)

En menos de cuatro años, Peña Nieto se ha convertido en la "mayor inversión" para que el Grupo Atlacomulco y el PRI retornen a la Presidencia de la República después de dos gobiernos federales del PAN.

El secreto para que el inexperto candidato a diputado local de 2003 se transformara en el "producto" mercadológico más importante en 2009 radica no sólo en la continuidad de una tradición de negocios, pactos, redes familiares y encubrimientos, sino en uno de los gastos más ostensibles y dispendiosos en medios de comunicación masiva, sobre todo en las cadenas nacionales de Televisa y TV Azteca.

La fórmula de concentrar la inversión publicitaria en el duopolio televisivo combinada con el fortalecimiento del monopolio político en el Estado de México explica en buena medida el fenómeno Peña Nieto. La apuesta no es a la democratización de la comunicación política, sino a la concentración del gasto y de la publicidad.

Se trata de transformar a un gobernante y su obra en un reality show, perfectamente producido, calculado hasta en sus más mínimos detalles, mezclando lo público con su vida privada, creando una verdad aparente, un espectáculo continuo, un mundo onírico e idealizado, con ciertos tintes de melodrama, en un esquema que recuerda la fábula cinematográfica del filme The Truman Show. La diferencia esencial es que Peña Nieto y el grupo que lo respalda sí están conscientes de que forman parte de una maquinaria mediática que ha mercantilizado al extremo su figura, al grado de colocarlo en la antesala de un personaje de telenovela, gracias a su relación con la actriz Angélica Rivera, conocida como La Gaviota.

Los colaboradores de Peña Nieto y él mismo han rechazado una y otra vez que se trate de un gasto oneroso o que haya un acuerdo secreto con las televisoras para favorecer su imagen.

El gobernador mexiquense es, sin duda, el principal cliente de las televisaras. Estos son algunos datos que lo acreditan:

• Un monitoreo difundido por el Senado de la República reveló que entre el 1 de septiembre y el 15 de diciembre de 2007, período de aprobación de la reforma electoral que generó una abierta oposición de las televisoras, Enrique Peña Nieto acaparó en Televisa y TV Azteca ocho notas diarias hasta sumar 700. En segundo lugar, el jefe de Gobierno capitalino, Marcelo Ebrard, apareció con 449 notas, un promedio de cinco notas por día.

• Entre agosto y diciembre de 2008, en el principal noticiario de Canal 2, a Peña Nieto se le destinaron un total de 23 minutos 21 segundos, de los cuales 43% fueron infomerciales con la imagen del gobernador mexiquense y 57% "notas informativas" relacionadas con su gobierno. El jefe de Gobierno capitalino, Marcelo Ebrard, recibió en el mismo espacio y en el mismo período 10 minutos 20 segundos; el gobernador de Veracruz, Fidel Herrera, apareció siete minutos 10 segundos, y muy lejos de ellos, el mandatario de Oaxaca, Ulises Ruiz, con dos minutos 40 segundos.

• En TV Azteca, durante el mismo período, Peña Nieto tuvo un total de 50 minutos 36 segundos de exposición en el noticiario Hechos de la noche, de Canal 13. El tiempo se repartió así: 17% con la voz e imagen del gobernador mexiquense y 83% con menciones indirectas. En ambos casos, el mes con mayor número de notas e infomerciales favorables a Peña Nieto fue septiembre, que coincidió con su tercer informe de gobierno.


• A partir de octubre de 2008, pero sobre todo desde febrero de 2009, el romance de Enrique Peña Nieto y Angélica Rivera ha sido el pretexto para que el gobernador mexiquense aparezca no sólo en noticiarios, sino también en programas de espectáculos y de chismes, como Ventaneando o La Oreja, dirigidos a un público femenino, o Shalalá, donde ofreció una versión más amplia de su vida privada. Si se trata de lIegarle a audiencias masculinas, el campeonato logrado por el equipo de futbol Toluca en 2008 fue otro pretexto para que Peña Nieto apareciera en programas deportivos.

• Es interesante observar cómo el lazo entre Peña Nieto y Rivera ha sido un buen distractor frente a expedientes polémicas, como la resolución de la Suprema Corte de Justicia frente al caso de San Salvador Atenco, o las denuncias por el intento de "privatizar" la zona arqueológica de Teotihuacán.

La televisión mexicana, en especial Televisa, con el control que tiene de 70% de las audiencias, con la cobertura que puede alcanzar en su cadena estelar, el Canal 2, al llegar a 98.6% de los 21.8 millones de hogares con televisión en todo el país, ha llevado la "fabricación" del rating a costos escandalosos.

(...) Cálculos modestos señalan que Peña Nieto ha invertido más de 3 mil 500 millones de pesos en la compañía de Azcárraga Jean y en la de Ricardo Salinas Pliego para tener rating. Cifra difícil de comprobar porque la esencia de este maquillaje radica en la opacidad de las cuentas, los contratos y los convenios entre el erario mexiquense y los consorcios televisivos.

Sin embargo, el dispendio está a la vista. Un primer contrato, dado a conocer en la revista Proceso, fue de 742 millones de pesos en su primer año de gobierno (2005-2006). La información confirma que una cifra similar se pactó en 2007, Y un dispendio que oscila entre los 800 y los mil millones de pesos se destinaron a la misma operación entre 2008 y 2009. . .

(. . .) La construcción de una candidatura a través del gasto intensivo en la promoción personal y de la sobreexposición de Peña Nieto en los medios de comunicación masiva se incrementó a lo largo de 2008 y 2009. En medio de la peor crisis económica reciente, su gobierno disminuyó 5.6% la inversión en gasto social y obras públicas para 2009, pero la incrementó 18% en el rubro "Comunicación Pública y Fortalecimiento Informativo", en comparación con 2008.

No sólo aumentó el gasto, sino que afinó su estrategia de publicidad personal, de branding o "posicionamiento de marca". Para lograrlo, sus romances y sus reconocimientos en el extranjero sirvieron como distractores que le dieron tiempo en pantalla y páginas enteras en revistas de socialité.

Todo se vale para que Peña Nieto construya un carisma bajo las reglas de la farándula. Se le ha creado una imagen de góber galán que, en estricto sentido, es la de un góber costoso. Sus romances, su vestimenta, su look, sus asistencias a bodas y "eventos sociales" son reportados hasta el hartazgo en los medios afines al espectáculo. La difusión no es casual, siempre es más intensa cuando el gobierno del Estado de México enfrenta momentos críticos.

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